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【文体翻译】广告类文案翻译的二三事

发布者:含光君 发布时间:2019-03-11 17:32 浏览:235

【摘要】翻译向来是一门博大精深的学问,若要究其原本,则惘惑终日不得其解。诚如严复大师所言,译事有三难,谓之信达雅,在多数情况下,信尚不可易得,更枉论达与雅。

广告文案翻译


翻译向来是一门博大精深的学问,若要究其原本,则惘惑终日不得其解。诚如严复大师所言,译事有三难,谓之信达雅,在多数情况下,信尚不可易得,更枉论达与雅。世上文本类型千千万万,语言风格更是因人而异,在翻译前,若不先将文本进行分类,则翻译工作将难上加难。只有事先分好类,我们才能判断“信”、“达”、“雅”三字在翻译操作中所占的比重分别为多少,比如在广告类文案翻译过程中,“信”与“达”可各占25%,而“雅”则可占50%,虽说翻译是带着脚铐的舞蹈,但在翻译广告类文本时,适当把脚铐松一松,也并无大碍。

 

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广告翻译,弄清文本目的是关键

PURPOSE


演讲稿是为了说服听众,文学作品是为了输出文化,彰显作者个人风格,法律文件则是为了严谨地叙述事实,那广告的目的又作何解?顾名思义,广而告之,吸引更多的顾客前来购买产品或服务,此时广告文案就显得至关重要了,一个好的广告文案可以成就一个品牌的辉煌,相反,就算一个品牌再好,也有可能因为过于死板的广告文案而功败垂成。


在翻译外国品牌的广告文案时,译者要时刻谨记一条规则:英语以简明为美,中文以雅正为上。中华文化的千年传统将中国人培育成了文字上的视觉动物和听觉动物,白纸黑字,文墨飘香,跃然于纸上的必须是大雅之言,此外音律和谐也十分重要,中文语段多以四四六的节奏划分,讲求对偶,这样读起来才能达到抑扬顿挫、朗朗上口的效果,而英语的目的性极强,讲求单刀直入、开门见山,话讲得越明白越好,越简单越美。

 

下面,以译者之前翻译的菲洛嘉宣传片为例稍作解释。首先要清楚该宣传片的目的是为了让更多的中国人选择菲洛嘉这一护肤品牌,明白了文本目的后,再来看翻译。该宣传片的开篇台词为“To turn back time and control its effects”,这是非常简单明了的一句话,符合西方人对语言的审美,但以中国人的角度来看,这句话再普通不过,甚至平淡无味,因此将其译成“扭转时间,并掌控时间的影响”断然违背了中国人在视觉和听觉上的审美,换句话说,这是一句无效的广告词,但若将其译成“倒转时光之流,抚平岁月痕迹”或许就会有不一样的效果。

 

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当英文遇上中文,思维转换最重要

WAY OF THINKING


个人认为学习一种语言的本质是学习一种思维,而不是仅仅局限于语法和词汇的学习,当译者同时具备了两种思维后,如何在这两种迥然不同的思维模式中灵活切换便成了最大的难题。虽然到现在译者仍觉得中英思维转换十分困难,但也在不断的翻译练习中明白了一个道理:切忌直线思维,换言之,不要按照源语言的思维一条路走到黑,要学会发散思维,跳脱源语言为我们设下的条条框框,找回中式思维,反之亦然。仍以菲洛嘉的广告词为例,其中一句广告词为:“A success story for all time”,初见这句话时,译者怎么也跳脱不出源语言的束缚,满脑子萦绕的都是“总是成功”这四个字,和“怎么老是你”(How old are you)有“异曲同工之妙”。后来译者尝试跳脱源语言,以一个中国人的思维思考中国人会说出的话,“总是成功”,可解释为“成功是常事”,再用书面化语言稍作加工,便成了颇具广告词风味的“成功从不缺席”,至此译者便完成了从低语域向高语域的过渡。


关键词重组法

RESTRUCTURING


由于中西文化差异巨大,通常情况下,外国品牌广告文案的设计从遣词造句到逻辑思维都与国内的广告文案设计大相径庭,比如,在遣词造句方面,英语文案讲求用词“实在”,不追求辞藻华丽,而在逻辑安排方面,又往往会把最重要的部分摆在句段开头,以令读者在最短的时间内摄取到最重要的信息。而中文文案,往往讲求辞藻华丽,逻辑安排也要迂回前进,给足铺垫,好让读者渐入佳境,仅这两点不同就让广告文案翻译十分棘手。遇到这种情况,译者通常会采用“关键词重组法”,即仅摘取源语言文段中的关键词,然后摆脱源语言文段的逻辑框架,以中式思维将摘取的关键词进行创造性串联。


下面译者将以匈牙利运动霜品牌RICHTOFIT的文案翻译为例稍作解释。原文案中有这么一段话:“RICHTOFIT is a unique sports cream that was scientifically developed and tested. RICHTOFIT sports cream contains a complex formula of seven all-natural herbal extracts.”从这段话中我们可以看出该文案用词简单,逻辑不明,只是简单地将广告信息按照重要程度的高低次序一一罗列,若译者中规中矩,拘泥于原文,就会造成缺乏灵性的死译,如“RICHTOFIT是一款独一无二的运动霜产品,经过科学研发和检测。RICHTOFIT运动霜采用复合配方,内含七种纯天然草本精华。”显然,作为带有宣传性质的广告文本,如此无味的“愚信式”译文必然无法激起中国顾客的购买欲。此时,不妨先把关键词摘出来,译者摘选了“RICHTOFIT”、“unique”、“sports cream”、“scientifically”、“tested”、“complex formula”以及“seven all-natural herbal extracts”,然后摆脱原文顺序,将这几个词重新洗牌,再以中式思维进行串联,最终成品如下“Richtofit运动霜采用独特复合配方,内含七种纯天然草本精华,集自然与科技之大成,独一无二,经得起检验。”如此译法,必然会使译文与原文稍有出入,但如果经过再创造的译文文案可以吸引更多的顾客,就算是有些出入,也并无大碍。

 

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语言功底是王道x3

LANGUAGE SKILLS


无论是思维转换还是关键词重组都离不开个人的语言功底和积累,不仅英译中如此,中译英也是如此,倘若一人词汇贫瘠、文化素养浅薄,勿论思维转换和关键词重组,怕是连最基本的翻译都难以入手。暂且不论中译英,在英译中的过程中,译者常有心有余而力不足之感,觉得自身对中文语法和词汇的掌握还远远不够,因此在学习英语的过程中,千万不能停下学习中文的步伐,当然作为中国人大可不必回炉重造,从语法词汇学起,只需抽取片刻暇余,在诗词歌赋里探探风月,沾些文人墨客的风雅便可。

 

总而言之,翻译之路,道阻且长,中文和英文的不同之美需要译者穷其毕生去探索。

 


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